Главная страница
Навигация по странице:

  • 3.Понятие и оптимизация товарного портфеля применением матрицы БКГ. 2вопрос Жизненный цикл товара.

  • Стадии жизненного цикла товара.

  • Кривая Жизненного цикла товара.

  • МАРКЕТИНГ-Лекция 5-ТОВАР-ЖЦТнов.. Лекция 5 Товар. Жизненный цикл товара. Товарный портфель. Понятие товара, его классификация с учетом типологий рынков. Жизненный цикл товара (жцт)


    Скачать 411 Kb.
    НазваниеЛекция 5 Товар. Жизненный цикл товара. Товарный портфель. Понятие товара, его классификация с учетом типологий рынков. Жизненный цикл товара (жцт)
    АнкорМАРКЕТИНГ-Лекция 5-ТОВАР-ЖЦТнов..doc
    Дата16.04.2018
    Размер411 Kb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаМАРКЕТИНГ-Лекция 5-ТОВАР-ЖЦТнов..doc
    ТипЛекция
    #8971
    страница1 из 2

    Подборка по базе: Уход лекция.pdf, Источники права социального обеспечения лекция.doc, Введение в научн Лекция 10 неделя.docx, Собрание лекций. Курс. Лекция история фтизиатрии и кафедры.doc.
      1   2

    ЛЕКЦИЯ 5 Товар. Жизненный цикл товара. Товарный портфель.

    1. Понятие товара, его классификация с учетом типологий рынков.

    2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ).

    3.Понятие и оптимизация товарного портфеля применением матрицы БКГ.

    2вопрос

    Жизненный цикл товара.

    Объемы и продолжительности производства и продажи товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

    Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

    Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Сони"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

    Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.

    Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

    Стадии жизненного цикла товара.

    Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

    1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке.



    Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

    1. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти.


    На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

    1. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

    2. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

    3. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

    Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

    Кривая Жизненного цикла товара.

    Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

    Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)



    На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Расчет кривой ЖЦТ по эталонной кривой:



    Где величины f’(t) и F’(t), характеризующие динамику объемов продаж товара, — соответственно текущий (годовой) и накопленный к началу года объем потребления товара предприятия;

    а также f’’(t) и F’’(t) — аналогичные показатели объемов потребления, относящиеся к конкурентам, рассматриваемым здесь в совокупности.

    Определим условие полного замещения, то есть когда величина

    m — суммарный объем потребления всех товаров за период жизненного цикла — постоянна.

    Тогда f = f’ + f’’; F = F’ + F’’ будут верны для любого этапа,

    где f и F — показатели прогноза потребления, определенные по эталонной кривой.

    p’ и p’’ — реальные коэффициенты инновации, характеризующие уровень первоначального потребления товаров.

    q и  — коэффициенты имитации и неоднородного влияния — параметры диффузии При полном замещении коэффициент имитации эталонной кривой ЖЦТ получается следующим образом: p = p’ + p’’ — аналогично величине f.

    Рис. 2 Эталонная, реальная и прогнозная кривые ЖЦТ

    Существуют также идеальная кривая:



    и наихудшая кривые жизненного цикла товара:



    Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
      1   2


    написать администратору сайта